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香烟的政治经济学

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敬烟是中国人习以为常的礼节。陌生人之间套近乎时,分烟是与说客套话同等重要的润滑剂。熟人相聚,抽烟时不顺手分给同伴一根,则有礼数不周之嫌。

但是,欧美人没有互相敬烟的习惯。国外能看到分烟的场合是战场。吸烟被认为能缓和人的焦虑感,战争期间,香烟供给不足,几人分享一支烟,体现袍泽之谊,这也是文学和影视作品经常刻意描述的细节,敬烟却远不像在中国这么普及和随意。

民国时代的老电影中,虽然吞云吐雾的场景甚多,但至多出现新派男性为摩登女性点烟,而罕有互相敬烟的举动。今天中国人敬烟的习俗究竟始于何时?

也许侵华日军是最早注意到中国人有特殊分烟习惯的人。日本防卫厅战史室编撰的《华北治安战》中,有一个章节谈的是如何识别共产党人与普通百姓,其中第三条经验叫“根据审讯及简单的谈话得以辨别”,其文字描述如下:

“利用审讯、谈话的机会,给以纸烟和其他物品,试验其对物品的‘共有观念’。党员由于‘共产意识’浓厚,如给纸烟,往往分给他人,并且在吃饭时也有让人而不争先的特点。另一方面,由于私有观念淡薄,有的面对审问人员往往也毫不客气地索要纸烟。”

《开国大典》《大决战》等主旋律影片中的细节,佐证了日本人的细致观察。其中不但有毛泽东随手给同志分烟的场景,还有毛泽东的香烟被同志开玩笑没收的情节。而这样的情形在描述国民党官兵的场景中则极少会出现。

今天中国人喜欢散烟的习惯,也许正是来自当年军队里的内部习惯——1949年后大批军人复员转为地方干部,可直接将此习惯传入地方,同时中国社会此后也经历了一个从组织到文化上不断军营化的过程。

分烟习惯来自“共有观念”,也许俄罗斯和朝鲜可以作为证据。俄罗斯人的分烟习惯不如中国人普遍,而且两者有明显区别。他们让烟时,是打开整盒烟,让对方自己抽取。朝鲜烟民的比例奇高,或许是因为军人在朝鲜国民中比例超高的缘故。

香烟档次象征身份,是中国香烟文化的又一特点。中国香烟品种之多,举世无双,更拥有世界上最悬殊的价格差距。而国外著名香烟的价格通常相差很小,有的发达国家自动售卖机上的香烟甚至都是一个价。

香烟象征身份的文化,来自权力等级与香烟等级匹配的制度。1951年,上海烟草业开始承担特供香烟的生产任务。作为高档烟象征的“中华”烟诞生于1951年,到了1966年,过滤嘴型的中华烟每年产量仅110箱;至于著名的“熊猫”牌香烟,每年只生产几百盒。

中国特色的香烟文化,造就了中外香烟截然不同的品牌文化和视觉文化。国外香烟的包装设计大都简洁朴素,商标品牌几乎不附加任何额外信息,形象多为抽象符号,多强调某种气质,譬如Marlboro(万宝路)曾营造出富有男子汉气概的品牌形象。

中国香烟的包装设计就复杂绚丽得多,首先是因为香烟在中国曾长期承担意识形态功能。1949年之前,中国香烟一直主打民族牌,典型如王狮牌香烟,直接把宣扬爱国主义的广告印在包装上:“狮为百兽之王且一鸣足以惊人,本公司所制王狮牌香烟本以促进同胞爱国为主旨,愿爱国诸君日日吸本牌香烟,即可时时动爱国观念。”1949年后,红色成为中国香烟包装的主色调,齿轮、麦穗、工厂、火炬、拖拉机是最基本要素。

今天,中国香烟已基本完成了去意识形态化,不但在香烟印刷包装上使用了仅次于印刷现钞和有价证券的尖端技术,在命名上也体现出鲜明的时代特色:价格在每条900元以上的,几乎都有志向不凡的名字。它们的命名方式大致可分四类:红色主旋律系、权力系、最炫民族风系、高大上系。

红色主旋律系主要围绕着“为了谁”“盛世”“好日子”“和谐江山”“井冈山”“流金岁月”之类的概念打转。权力系特别青睐“龙天下”“德容天下”“传奇天子”“至尊”“江山”“九五”之类的好词。最炫民族风系会喜欢“花开富贵”“喜上眉梢”“金玉满堂”“好运”这类喜庆词。而“臻品”“尚品”“品道”“儒风”“春秋”这类高大上系的名字,会让人觉得肋下隐约有仙气。

总体上,在价位越高的区间,红色主旋律系出现的概率就越高。高档烟的命名方式非常清晰地指明了谁才是它的真正消费者。

今天,“中华”烟早已不是最高端的象征,但它依然是模仿的对象。由于软包装“中华”烟比硬壳“中华”贵,有些新晋高档烟也采用相同的定价策略。“中华”烟的红色血统,依然被附上种种传说。譬如软中华包装上有阿拉伯数字序号,分别为1、2、3打头,不少人坚信3打头的是品质要高于1、2打头的特供型,甚至有些商家也趁机哄抬物价。

仅仅刷新了价格纪录,并不意味着就有了对等的身份地位。在印着“为人民服务”一行红字的白壳特供烟面前,花花绿绿的高档烟多半都会黯然失色,若是“特供首长专用”登场,无论是高大上系、权力系,还是红色主旋律系,统统会被打回“洗剪吹”的原形。

但是,香烟的身价象征,有一小部分中国人是不认可的——中国只有接近3%的人抽混合型香烟,而在世界范围,这个比例则是70%——中国和太平洋一些岛国是少数迷恋烤烟的地区。中国混合烟的价格一般在每盒5元至20元,完全无法进入高档烟序列。

除“中南海”等少数国产品牌外,大部分混合烟是进口烟。中国混合烟的消费者高度集中在北京和长三角及珠三角地区,其中北京以30%的比例高居全国第一。他们中的多数对香烟的档次、价格不敏感。

一份烟草行业市场分析报告称:“零售价位在每盒5元至10元的混合型卷烟,目标消费群体是文化界或演艺界的人士;零售价位在每盒10元及以上的混合型卷烟,目标消费群体是高收入人群和驻京外国人。”其中外国人的香烟消费习惯不但迥异于本地,散烟、敬烟的观念也很淡薄。

与内地欠发达地区相比,沿海地区高收入人群并未对高档烟有明显的消费热情。当那些进入沿海地区发展的人在节假日回乡时,香烟文化的落差便会尴尬地体现出来:相比他们在故乡的旧相识,他们拿出来的香烟会显得特别寒碜,而自己却浑然不觉。

在很长时间里,抽烟在中国是以正面形象出现的。改革开放前的电影里,除了特务,国民党军官和日本军官是很少抽烟的;而20世纪80年代至90年代初,歌颂改革派厂长或基层明星官员的影视剧中,个性鲜明的改革派人物多半眉头紧锁、吞云吐雾;而老一辈无产阶级革命家中,除了周恩来等极少数例外,整体留给大众的影视形象是烟不离手。

独特的发型、方言及传统的吸烟姿势,是特型演员们努力让自己更像领袖的重要着力点。古月曾在谈到他扮演毛泽东的诀窍时总结,毛泽东抽烟时不喜欢弹烟灰,而是待烟灰很长后用手轻轻拂去——领袖为特型演员模仿他们提供了太多的细节。

不过,将来的特型演员要演好今天的领袖可就犯难了。2013年岁末,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》——烟不能抽了。

作者:黄章晋

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